こんにちは、佐々木です。
ライターとして記事を書いていると、自分の書いた記事が役に立っているか気になることもあるかもしれません。でも、なかなか聞きづらいし、「どっちでもない」なんて返ってきた日には悲しくて泣いてしまうかもしれませんね。
よりクライアントの成果に繋げられる人材になるため、ビジネスの中枢に近い部分の提案としてはランディングページ（LP）の改善があります。
この記事ではランディングページとはなにか、改善するメリットを知り、クライアントに説明＆改善提案できるようになるための情報を解説しています。
ランディングページとは何か
ランディングページとは？
商品の魅力を掲載する縦長の一枚のページのことで、化粧品やサプリメント、ペットフードなどの通販で主に使われています。
LPと一言で言っても大きく分けて2種類のページがあります。それは
- 商品の魅力を掲載して、商品を販売することに特化ページ
- 会社のページのなかで最初にアクセスするトップページ
です。
1つ目は前述のように通販ページでよく使われているページです。2つ目は会社のトップページのような、会社概要や事業内容などのページへのリンク先も用意しながら、ページの下部には問い合わせフォームを設置しているようなページのことです。
では、どちらの形式の方が反応はいいのでしょうか？
どちらの形式のほうが反応が良いのか
どちらが反応が良いかはビジネスモデルや業種などによって変わってきます。
どのような業種でどっちの形式を選ぶべきかは次の「ランディングページを改善するメリット」で解説します。
ランディングページを改善するメリット
LPの改善には広告クリエイティブ（画像や動画、広告文）の改善、LPの内容の改善があり、ページの反応率もしくは成約率が変わってきます。
そのため、LPはいまよりも反応が取れるように形式やコピー、デザインを仮説を立てて検証し、最も反応が取れるLPに昇華していく必要があります。
LPは縦長の一枚ペラのほうが売れるという誤解
縦長の一枚ページはサイトのグローバルメニューがないため、見込み客に意図した順番で意図した情報を伝えられるから、魅力が伝わりやすく、売れやすいという誤解があります。
たしかに、セールスマンの営業トークを聞くときに商品メリットを聞いてから金額を聞けば「これだけのメリットがあるなら、この金額も納得」と購入のハードルは下がり、金額から最初に聞いてしまうと「高いから買えないだろうなぁ」と思ってしまいます。
しかし、現在は消費者のリテラシーが上がり、購入前に口コミや実際に購入した人のブログや動画を見て調べる人が多くなっているため、縦長の一枚ページがどんな場合も最強というわけではなくなりました。
ビジネスに合わせたLPの形式
簡潔に言うと縦長一枚のページは敷居の低いサービスを売る場合に適していて。コーポレートサイトなどの巡回型のページは敷居の高いサービスに使うのがメインの使い方です。
どんな判断基準で敷居の高い、低いを判断するかは消費者が商品やサービスを検討するときの情報量で変わります。
例えば、毛穴に効くクレンジングを販売する場合は、過去にに他のクレンジングを使ったことがあるユーザーなら、事前知識があり、初めて見たクレンジングでもある程度どういうふうに使うかを認識しています。
このような場合は縦長のページにして端的に商品の魅力やコンセプトなどがわかれば商品購入になることがあります。他にも無料登録を目的としたLPも該当します。
一方で、日常的に購入しない住宅や高級品、継続的に支払いが発生するスキル取得系サービスの場合は、端的に商品説明だけされても、どんなところが質のいいサービスといえるのか、費用相場はどれくらいかなどの前提となる知識が不足している状態なので、商品購入にならずに情報を集め直すフェーズに戻ってしまいます。
LPを見ただけでは疑問や不安が残ってしまうような知識が必要になる商品・サービスの場合は巡回型サイトの形式にして、必要な情報が得られるようにしたほうが効果的です。他にはBtoBサービスも高額なサービスで複雑な商品の場合もあるため、こちらに該当します。
ただし、現場によっては対応が変わることがあります。
現場の状況に合わせた形式の判断
縦長一枚ページは制作にかかる時間も費用も少ないことがメリットです。一方で、巡回型サイトは制作時間も費用もそれなりにかかります。縦長一枚を制作会社に依頼すれば20～100万円で1～2ヶ月かかり、巡回型サイトは70～500万円で3～6ヶ月必要になるのが相場です。
予算が限られていて、準備時間が少ない場合は縦長一枚ペラサイトのLPを用意してデジタル広告に出稿するケースも少なくありません。
縦長一枚ページなら短期間で作成してすぐに出稿・テストをして、改善が容易であるのに対して、巡回型サイトはほかページへの遷移を含めた分析、改善が必要になるため、分析が複雑になり、不慣れな人にとっては効果的な改善をしにくくなります。
また、ビジネスのフェーズによっては形式の選択が変わります。
一枚ペラだけでなく、特設サイトを作成し、情報量を充実させて見込み客が事前に前提情報を取得してくれるようになり、成約率が改善したケースがあります。
縦長一枚ページからはじめて、ユーザーに必要な情報を揃える必要があれば、巡回型サイトにあとからしていく手段を取ることもできます。
LP改善を提案することによるメリット
LPの内容まで踏み込めれば、ビジネスそのものや商品・サービスの見せ方や商品を売る商品設計まで口を出せるため、成果に直結しやすくなります。
一方で、デジタル広告の運用の担当者だけだと、成約率の低いLPであってもアクセスを集めることしかできず、より成果を出す方法は広告費を増やすことになってしまいます。それは場合によっては評価、評判を落とすことになりかねません。
依頼主は売上を拡大するためにデジタル広告を使うのですが、採算が合うかが気になる点です。
広告費がLTV（顧客一人がリピートを含めて購入してくれる金額）よりも高ければ、広告費をかけるほど赤字になってしまいます。そのため、目標CPAで評価される。
例えば、目標CPA3000円でCVR1％と3％のLPがあるとすれば、1％なら100クリックで1件成約があるため、CPC（クリック単価）30円が目標、3％なら33クリックで1件の成約になり、CPCは90円目標となります。
このことからCVRが高ければ、クリック単価の高いキーワードなど広告費が高い配信もでき、CVRの低いターゲティング、媒体でも配信できるようになります。
CVRの高いLPなら新規顧客の獲得数も増えるため、クライアントのビジネスが成長、ひいては自分への信頼向上に繋がります。
ランディングページの重要性と改善インパクトの実践プロセス
次に実際に改善するための、手法を次の4つの順番で解説します。
- 現在のコンバージョン率を把握する
- コンバージョン率を正しく判断する
- 改善することで得られる結果を示す
- 他社比較の結果を消費者絵線で評価を伝える
現在のコンバージョン率を把握する
現在のCVRを算出します。
CVRは「コンバージョンした数÷広告をクリックしてサイトに流入したユーザーの数」で計算できます。
ライターに公開されていなければ、聞いてみましょう。
コンバージョン率を正しく判断する
CVRの評価は単純に高い低いだけで評価できるわけではありません。
CVRの高いキーワードは目的意識が高い、緊急性の高いキーワードなどであり、CVRの低いキーワードは情報収集段階のキーワード、比較検討段階のキーワードなどになります。
CVRが1％でも緊急性の高いキーワードならCVRは低いと判断され、情報収集段階のキーワードなら高いと判断されるからです。
改善することで得られる結果を示す
CVRが上がった場合の費用や効果を示す必要があります。
例えば、広告費25万円、LP流入数3000人、商品価格4980円なら
CVR1％で30人が購入、売上は149400円、費用対効果59.76％
CVR5％で150人が購入、売上は747000円、費用対効果298.8％
LPを変えるだけで得られる効果が高いため、改善しない手はありません。
他社比較の結果を消費者絵線で評価を伝える
クライアントに現状を伝える、改善することで得られる現状と並べて表示、消費者視点で現LPの評価を伝えます。
改善をすることで得られる結果の数値と現状を並べると改善の余地があることが十分伝わりやすいです。もしこの説明をしても、改善を進めないと判断される場合にはなにがネックになっているかその場で確認します。
伝わっていないところがないか、説味が足りていないか、LP改善の重要性が伝わるようにデータを示してわかりやすく説明をする必要がある。
まとめ
商品が思うように売れない場合はLPがいまいち、もしくは商品設計がいまいちな場合が多いです。
いくら広告費をかけて人を集めても、魅力のない商品、魅力が伝わらないLPでは売れていきません。
ライターとしてLP領域まで仕事を巻き取る事ができればそれなりに信頼関係のある状態だと思いますので、適宜クライアントに提案してみましょう。
