この記事ではLPのキャッチコピーまで読んでもらったあとにボディコピーを読んでもらう、信じてもらうコピーが書けるようになることを目指しています。
お客様に行動してもらうために超えるべき3つの壁
キャッチコピーの記事でも書いてますが、大事なことですので、もう一度記載します。
読まない、信じない、行動しない
の壁がどんな記事でも存在します。
ベネフィットライティングとは
キャッチコピーエリアを見た読者は「中も読んで見るかな」という心理状態になります。そのためキャッチコピーエリアの役割は「興味を引く」ことでした。
ボディコピーエリアはキャッチコピーで興味を引いた読者に対して、説得力のあるコンテンツを展開できるかが大事です。説得力があることで読者に対して信頼感を与え、その結果、買いたいと思わせることに繋がります。
- 買いたい
- 欲しい
- やってみたい
にフォーカスを当てて文章を書くことがベネフィットライティングです。信じないの壁を超えるためのコンテンツやコピーを作るときに使います。
見込み客が信じてくれないのはなぜ？
LPを見たとしても読者の知らない方法、知らない手段でおいしい思いをしていることだけを目にした時には「胡散臭い」と思われてしまいます。
しかし、胡散臭さのないまっとうな商品やサービスでも信じない壁はあります。
それは読んだとしても自分には関係ない、自分には合わない、自分マッチした内容ではないと思ってしまうためです。人は自分にとって都合の良い情報にだけ興味を持ちます。そのため、その商品を使うことが自分に利益がある、使ったあとの未来が欲しいと思うコンテンツを作成しないといけません。
例えば、広告運用を教える講座なら
広告運用のスキルが身につく→自由に働けるスキルが身につく→稼げるスキルが身につく
というように言い換えられます。
このとき右に行けば行くほどペルソナにとって都合の良い表現になります。
このことからもペルソナの定義が重要でペルソナに合わせて表現を最適化していくひつようがあることがわかります。
さらに例を挙げれば、最新のLTE搭載のノートパソコンの場合は「LTE搭載のノートパソコンです」と表現しても、パソコンに詳しくない人をペルソナにした場合は魅力が伝わらないし、「自分にとってよくわからないこと」と思われてしまいます。
パソコンの知識がないペルソナなら、「自宅にネット環境がなくても使えます」と表現したほうが伝わりやすいでしょう。
つまり、ペルソナにとってのベネフィットをメインに書く、すなわち都合の良い事実を全面に出して書くことが、信じないの壁を信じたいに変える方法です。
ボディコピーの書き方
残念ながら、ボディコピーに決まった型や構成というものはありません。それはキャッチコピーで引いた興味、心理状況によって伝えていく内容が変わるためです。
例えば、価格のやすさをキャッチコピーにすれば、「裏がある？古いタイプなのでは？」と思われるため、機能のメリット・ベネフィットを訴求することで、「安いのに機能も十分で便利に使えそう＝お得」と思わせる事ができます。
悩み解消なら、原因を盛り込む必要があります。それなのに、サービスの機能説明では悩みを解消できないので、ベネフィットが伝わりません。
BtoBの会社、集客を支援する会社の場合は実績が重視される傾向にあります。
そのため、ボディコピーには実績を盛り込んだり、支援先が有名な企業の場合は取引先も書いていく。
BtoBの場合は実績として取引先企業にに知っている会社がいることで、口コミを聞いたり、ある程度の品質が担保されている会社と思われたりします。
次に不動産投資セミナー集客の場合は実績よりも教育コンテンツの方が良いです。理由はセミナー受講者の成功事例を前に出してしまうとセールス色が強くなってしまい、胡散臭さが出てしまうためです。例：初年度から30万円の利益が出たなどの実績アピール
不動産という大きな買い物であるため、失敗したくない心理が強いです。そのため失敗しないための情報提供をメインにしたほうが信頼を得ることに繋がります。
商品説明パート
信頼を勝ち取れるコンテンツができたら、次は商品説明パートです。
ポイントは「こちらが売りにしている機能」≠「ペルソナが求めているベネフィット」であることを忘れないことです。商品説明を隅から隅まで伝えようとして専門的になってしまうことがありますので、専門的になりすぎないようベネフィットで表現することを意識すると良いでしょう。
ベネフィットを無視することは普通ありえないのですが、中小企業では競合がやっているビジネスだからとリサーチなしでいきんりスタートすることがあります。たしかにインターネットビジネスはマネしやすい特徴があり、外側だけならすぐにマネできてしまうでしょう。
しかし、ペルソナの悩みやベネフィット、商品のベネフィットや立ち位置の違いから全く同じ商品ではうまくいかないことが多いです。自社の商品のペルソナに合わせた設計を行う必要があります。
広告マーケターは商品設計の部分から見せ方を関わっていくため、
- 商品の設計を変えることができない
- 商品の特徴が見込み客の求めるベネフィットに沿っていない
場合はお断りすることがあります。
よくあるパターンとして「商品の設計や見せ方は本部しか変えられない」ということがあります。しかし、これではベネフィットに応えられなくなってしまい、ボディコピーで嘘をつくくらいしかできなくなってしまいます。
