見込み客に購入してもらうためのコピーが書けるようになる

クロージングコピーの役割

クロージングエリアは申込みフォームに誘導する文章などにつなげるいますぐ動いてもらうための要素を書くセールスコピーを書く部分のことです。

要素としては限定性、特典、保証などで背中を押したり不安を取り除いたりします。

キャッチコピーで興味を持ち、その後いきなりクロージングコピーをみて何を提供しているかを認識するユーザーはボディコピーを最後に読みます。

2種類のクロージングパターンがあります。

  • 申込みフォームが最下部だけの場合
  • 申込みフォームが複数ある場合

どちらのほうが必ずCVRが高いというわけではありません。

何をいくらで提供しているかを認識しやすいというメリットがあるだけです。

クロージングコピーは信じないの壁を超えて、「買おうかな」と思っている見込み客の「行動しない」壁を超えるためにあります。

そもそも行動しない心理を考えてみると

  • 他の商品と比較したい
  • 考えてから購入したい
  • 申込みまでしている時間がない

などがあります。

そのため、最も簡単で訴求が強いのは「限定性」と「希少性」です。

限定100個、残り5個と言われると後回しにすると買えなくなってしまうのではないか？と思わせる事ができます。

時間がないと思っている見込み客は、以前別の商品を購入した際に会員情報の登録などに時間がかかった経験があるため、まとまった時間が取れたときに買おうと考えています。しかし、そのまま申し込まなくなってしまうのがオチです。

そのため、「1分で完了」、「3ステップで完了」などが効果的です。

フューチャーペーシングとは

フューチャーペーシングとは「未来を調整する」という心理学の言葉です。

見込み客が勝手に思いこんでいる未来像がLPで提供するサービスを使うことで手に入ると認識させるテクニックです。

NLPの講座をビジネスマンに販売する場合、20％オフのオファーを投げても価格自体が100万円と高額であれば、本当に年収が100万円以上アップできるのか不安になります。

稼ぐという目先の目的以上に未来で得られるメリットを伝えることで商品価値が上がります。

NLP講座で身につけたスキルを活用すれば、ビジネスの成果アップだけでなく、夫婦関係や人間関係が良くなり、年収を上げながら精神的に豊かな生活が送れると訴求すれば、キャリアアップのために100万円投資するという考えから、幸せな人生を送るために100万円を自己投資するという考えに変わります。

商品サービスの直接的な効果、ベネフィットだけでなく間接的な効果まで含めて「より良い未来が手に入る」という見せ方をするのがフューチャーペーシングです。

BtoB商材の場合、他の商品と比較したいという離脱理由が多くなります。そのような場合は比較表を掲載するのが効果的です。

他サービスとの比較表を掲載することで、比較のために離脱してしまうことを防ぎます。

見込み客の心理としてもっと良い商品があるのでは？もっと自社に合った商品があるのでは？と思い、比較行動を取ります。解決策として比較表を載せることで成約率が上がります。

マイクロコピーとその効果

マイクロコピーとはCTAやフォームなどの直前に書かれているアクションを促すコピーのことです。

マイクロコピーの発祥はイスラエルの軍だと言われています。軍の兵器を使う際に誤操作が発生しないようにするために技術として研究されていました。その技術がいまは民間のマーケティングに波及しているのです。

マイクロコピーは少ない労力で再現性高く成約率を改善できる特徴があり、マイクロコピーの変更でCVRが2倍になることも少なくありません。

マイクロコピーの魅力

インターネットを見ているユーザーのほとんどは受動的に流し読みしているだけで、読んでいる文章は28％程度と言われ、受動的な情報の取得の場合は20％程度と言われます。

ただし、ボタンクリックなどの操作は自分で選択して行動しています。このことから、集中力が高いのはマイクロコピー部分と言えます。

そのため、アクションを促すボタンやフォーム周りには抽象的な表現を使わないことが大事です。

例えば、ページを遷移する際には「詳しくはこちら」と書くことが最も一般的なマイクロコピーのNGで、反応率を下げてしまいます。

理由は見込み客が文章を全部読んでからボタンを見るという前提に作られており、前後の文脈を把握してから出ないとこのボタンを押すことで何ができるか、どんな情報が手に入るかわからないためです。

優秀なマイクロコピーの例としてはAmazon Prime Videoのボタンが有名です。

「エピソード1　今すぐ観る」などそのボタンが何をするボタンなのかが明確で、押すことに対する理解がひと目でできる作りになっています。また、日々改善されているため、変化を見ることもよい勉強になります。

申込みフォームはマイクロコピーの集合体です。LPの中に申込みフォームを一体化した例では複数のプランを選択できるようにしたことから成約率が2％ほど下がったことがあります。選択肢が多いユーザーが迷う作りだと成約が下がってしまいます。

一方で申込みフォームは一体化せずに複数の定期購入プランを提供しているサービスではそれぞれのマイクロコピーを最適化することで、単品購入率が下がり、定期購入率が向上、さらに2セットの定期購入が発生した例もあります。

美容に関わる商品の定期購入をベネフィットライティングすれば、「効果をしっかり実感したい人に」「とにかく早く実感したい人向け」と表現することができます。

大手は例外ですが、日本のほとんどの企業は中小企業であるため、CPAの改善や目標CPAで獲得するために外部に依頼することが多いです。

そのため、セールスコピーライティングを身に着けて、広告文やLPの改善を出来るようになるとデジタル広告のパフォーマンスが改善され、最終的に広告マーケターとしての信頼や高い評価を得られます。