この記事ではキャッチコピーの型を理解して、興味を引くキャッチコピーを作れるようになることを目指しています。
キャッチコピーエリアに盛り込む要素
キャッチコピーを見せるエリアは別名でファーストビュー（FV）とも呼ばれています。一番最初に見られる場所であるため、ここでいかに興味を引くことができるかが重要です。
ファーストビューが重要と言われる理由としては、読者の興味を引けないプロダクト視点のものの場合、ファーストビューで95％が離脱することがあるためです。
また、ボディ、クロージングに比べても改善頻度が高く、改善した際の影響が大きいことも理由の一つです。
キャッチコピーのパーツ
キャッチコピーはプリヘッド、ヘッドライン、サブヘッドの3つで構成されています。
プリヘッド
ヘッドを読ませるためのフック
ここでは対象がだれか、どんな人が読むべきなのかを伝える部分です。また、既存顧客向けであれば、キャンペーンの内容やメルマガのタイトルなどをいれても効果的です。
また、広告文と同じ文言を入れると連動性が上がります。
例えば
- もしあなたが〇〇なら必見
- 今なら２０％オフで提供中
- 年商１億円以上の経営者の方へ
などがあります。
ヘッドライン
ページを読ませるためのキャッチコピー
スクロールしてボディの部分も読んでもらうための役割があります。
ここでは
- 顧客のベネフィットを盛り込む（〇〇だったのが〇〇になる）
- 顧客の称賛の声を盛り込む（長年悩んでいた〇〇が・・・）
- 特典などのメリット（〇〇相当の～～が今なら無料！）
などを載せていきます。
広告を見て受動的に商品を買いたいとは思っていないため、売ることよりも興味を持ってもらうようなコピーを書いていきます。
サブヘッド
ヘッドラインを補足するための情報です。
キャンペーン要素が強ければ、限定性や緊急性を盛り込むと訴求力が上がります。また、商品の優位性が弱い場合には意外性やニュース性を盛り込むとスクロールされやすくなります。
例えば
- 限定１００名様のオファーです
- 累計〇〇名受講 98％が満足
- まずは事例からご覧ください。
などがあります。
ポイント
大切なことは「ファーストビューで商品を売ろうとしないこと」です。
反応の良いLPでは要素ごとの役割をしっかりと果たすように構成されています。ファーストビューはいわば自己紹介やアイスブレイクにあたるため、いきなり商品を売ってくる人は嫌煙されてもしかたありません。
キャッチコピー4つの型
大手広告代理店の経験から効果が高いキャッチコピーの方は次の4つと言われています。
- ストレートコピー
- 逆説コピー
- 秘匿性コピー
- 証言コピー
ストレートコピー
顧客の悩みをストレートに表現をすることで「私のことかも」と感じてもらいやすくなる型です。
プリヘッドはまずこのページは販売ページであることを記載し、その後に商品情報や信頼性につながる情報を盛り込みます。
次にヘッドラインではその商品を探しているユーザーの一番の悩みに絞ってストレートに表現します（例：毛穴で自信が持てない・・・）。ここでは複数の表現はせず、最も強い、深い悩みを表現します。
最後にサブヘッドはヘッドラインの信頼性や効果を補足する特徴や実績を表現します。
逆説コピー
顧客の思い込みや常識と言われていることと逆の表現をすることで、興味をもってもらう型です。
プリヘッドでは「自分には関係ない話」「自分の興味や思考とは違う話」とご認識されないように対象となる顧客を限定します。
ヘッドラインは顧客の抱える思い込みや定説を否定する文章を書きます。
プリヘッドとヘッドラインでは商品説明を一切しないため、商品説明をサブヘッドで盛り込みます。無料登録を促すページなどハードルが低いページの場合はプレゼントページであることを認識させます。
秘匿性コピー
秘密にしておくことで興味を引く型です。
プリヘッドは逆説コピーと同じようにサービス内容は盛り込まず、対象者を明確にします。
ヘッドラインではあえてベネフィットだけを提示してサービス概要がわからないように秘匿性を出していきます。
秘匿性を高めると胡散臭さ、怪しさが出てしまうため、サブヘッドではそれを打ち消すためにどういうことを案内しているページなのか、信頼性があるという証拠などを盛り込みます。
秘匿性コピーはヘッドラインで興味を引き、サブヘッドで信頼性を保管する流れです。
証言コピー
お客様の声や推薦の声などをメインに押し出して、商品を使ったあとをイメージしやすくする型です。
これまでの型と違い、プリヘッドに商品紹介や何を販売しているサイトかを盛り込みます。
ヘッドラインでは商品やサービスの効果が伝わるお客様の声をそのまま使います。使ってみないと効果がわからない商品や特徴やスペックを見ても違いがわからない商品やサービスに有効です。
サブヘッドではプリヘッドの商品情報とヘッドラインのコピーの信頼性を挙げる補足コンテンツを盛り込みます。なお、効果をうたうため免責事項を盛り込む必要があります。
キャッチコピーを作り出す10の要素
キャッチコピーを作る要素として次の要素があります。
- 効果（得られる結果・品質・価値・量）
- 期間・時間
- やり方・やること・使い方（難易度、無痛）
- 価格（無料・半額・返金保証）
- 実績（自分・お客様）
- 権威性（開発者、推薦者、資格、メディア）
- 緊急性・限定性
- 専門性（ターゲットの絞り込み）
- 意外性・好奇心（意外な事実、衝撃の事実など）
- 検索キーワード
まとめ
キャッチコピーはLPにおける顔とも言える部分です。
ここで興味を持ってもらえる文章を書けるかどうかがライターの腕の見せどころです。とはいえ、一朝一夕でできるものではありませんので、試しに自分のポートフォリオサイトをLP化して実験してみても良いでしょう。
