売れるランディングページの構成を理解して、改善案が作成できる、各コンテンツに何を書いていくのか決められる様になることを目指す。

ランディングページの構成はユーザー心理から設計する

全てのクライアントからLPの改善を求められる訳ではありませんが、次のようなシーンではLPの改善まで提案できないと長期的な契約にはなりづらいです。

  • 事業主と直接契約する
  • スタートアップ企業の支援の場合
  • マーケティング担当者がいない企業との取引をする場合

LPに限らず、広告文などを含めた場合でも媒体ごとに使ってもいい表現や使ってはいけない表現のポリシーが変わります。また、薬機法や景品表示法、医療ガイドラインなどの制限もあります。

このような規制やポリシーに抵触してしますような表現を適切な表現に置き換えることができれば広告審査の通過スピードが早くなり、支援のスピードも早まります。

なお、クライアントがコピーライティングに詳しくないパターンが多いこと、広告のパフォーマンス改善をできるスキルが無いと継続した契約になりにくいことからデジタル広告の運用・改善とコピーライティングの療法ができる人材は重宝される傾向にあります。

バナー広告とLPの内容が一致していれば、クリック率が上がり、クリック率が上がったことで媒体から品質の良い広告だと判断される。その結果クリック単価が下がり、アクセスの質も上げやすくなる。

キャッチコピーの役割は訪問ユーザーの興味をひくこと、「目当ての情報があるぞ」と思わせることが大事

お客様に行動してもらうために超える3つの壁

購入や登録などを促すことが目的のランディングページ。最終的には読者になんらかの行動を起こしてもらう必要があります。

しかし、読者には次の3つの壁があります。

  1. 読まない
  2. 信じない
  3. 行動しない

読まない

「ページを開いてみたけど、なんか違う」「もっとわかりやすい記事を探してみよう」と思ったことがある人は少なくないのではないでしょうか？

ランディングページの最初の関門は「読まない」を「読んでもらう」状態にすることです。

読まないのハードルは自ら検索をしてくる顕在層で高くなる傾向があります。友人に教えてもらったページ、なんとなく開いたページなどからの流入であれば、情報収集の一つとして見ているだけであり、まだ興味を持ってもらえている状態ではありません。

「読まない」という心理を理解して、読者に見せるバナーや動画の結果やキャッチコピー、ペルソナの心理を読み解いて作る必要があります。

信じない

「他にも良さそうなものがありそう」
「なんか胡散臭いなぁ」
と思ってページを閉じた経験はありませんか？

せっかく読んだユーザーであっても感情的かつ論理的にも納得させないと購入には至りません。よく言われる言葉がありまして、それが「人は感情でものを買い、理性で正当化する」というものです。

「信じない」の壁を超えるために必要になるのは

  • 実績をアピールするもの
  • 教育コンテンツ
  • キャッチコピーと連動した内容
  • 感情的、論理的の両方が納得するもの

行動しない

Web上でものを購入する場合、今日すぐに買わなくてはいけない理由というものはありません。

明日買おうとあさって買おうと変わらないため、いますぐ購入するメリットを提示していく必要があります。

よく使われる手法としては次の3つがあります。

  • 期間限定キャンペーン
  • 返金保証
  • 個数の限定販売

「残り〇〇個ですよ！」「最後の1個です！」というフレーズに弱い人もいるのではないでしょうか？私の妻は「残り1個」にめちゃくちゃ弱いです笑

また、返金保証には「まぁ返金保証があるなら買ってみるか」と思わせて心理的なハードルを下げる効果があります。

売れるランディングページの構成

3つの壁をベースに次の構成に分ける事ができます。

  1. 導入
  2. 教育
  3. 商品・サービス紹介
  4. クロージング

導入

導入部分は「読まない」の壁を超えるための部分です。

キャッチコピーで見込み客の悩みに訴求し、実績や具体例、メリットを提示しながら見込み客の興味を引きます。

ポイントとしてはユーザーの心理がどう変わっていくのかを想定することが挙げられます。
検索しようと思ったときから、広告文をクリックするまでの心理状況を1つ1つ想定しましょう。

教育

教育は「信じない」の壁を超える中で話に引き込んでいくためのパートです。

見込み客の疑問を取り除きます。このとき都合のいいことや嘘をついて無理やり教育するというわけではありません。

ここでは悩みを解決するための情報提供、価値提供をメインにします。

商品・サービス紹介

ここも「信じない」を超えるためのパートですが、話に納得して信頼もらう役割があります。

教育パートを超える頃に「この商品は他のものとは違うかも」「この商品なら信頼できるかも」と感じてもらえれば、ここのパートが活きてきます。

ここでは商品の魅力を説明して、より納得してもらいます。

クロージング

クロージングではいますぐ行動するメリットを伝え、購入するための行動を起こしてもらうパートです。

先程の限定性の内容を盛り込んだり、保証をつけたりといますぐ行動してもらうための「あとひと押し」となるコンテンツを載せていきます。

まとめ

LPの制作のためにはユーザーの心理に合わせてキャッチコピーを変えたり、見せ方を変えたりという工夫が不可欠です。

ライターとしてランディングページの制作に関わる機会があれば、どういうキーワードに対して広告を打つ想定でいるのかを確認すると制作がスムーズにできるかもしれません。

実際に私は打ち合わせの段階で確認することが多いですが、その情報があるかないかでリサーチのしやすさが変わります。